“El foco en el cliente es la clave para la sostenibilidad de los resultados financieros a largo plazo de cualquier compañía”

Olga García Pelayo es senior manager en el departamento de Customer Experience de Zurich Seguros. Su labor es crucial, pues se trata de mejorar la experiencia en cada punto de contacto con la aseguradora, un periplo que no siempre es sencillo y que además implica trabajar codo con codo con todos los miembros de la organización para ponerse en la piel del cliente y entregarle lo que espera.

Pregunta: Uno tiene la sensación de que España es un país áspero en este ámbito. Contratar es sencillísimo, pero reclamar los derechos incluidos en ese contrato resulta a veces una auténtica odisea.

Respuesta: Si todo funcionase de forma excelente, nuestra figura no sería tan crucial. He trabajado diez años en una empresa de telecomunicaciones y seis en una organización de consumidores y soy consciente de los desafíos que enfrentamos en este sentido. Si el cliente tiene un problema, llama para que lo ayuden y es fundamental que reciban una atención humana que los comprenda y les brinde soluciones. La experiencia del cliente es estratégica, y clave para maximizar la cuenta de resultados. Digamos que las empresas trabajan varias capas o perspectivas, las personas somos la primera capa, la base fundacional; trabajamos en diferentes procesos y tecnología (segunda capa) y entregamos un servicio a los clientes (tercera capa). El éxito financiero depende en gran medida de cómo fluyen esas capas. Y nuestro rol consiste en que fluyan lo mejor posible. La clave del éxito de una compañía reside en el foco en la capa de cliente como parte de su propósito y de este modo llegarán los resultados financieros (cuarta capa); si nos focalizamos solo en los resultados financieros acabamos perdiendo la perspectiva y no consiguiendo nuestro propósito.

P: ¿Es posible medir la satisfacción del cliente?

R: Sí claro que se puede medir, e incluso tenemos estimado un impacto en los ingresos, algo complejo dado que hay muchas variables que influyen en la permanencia de un cliente. Llevo tres años largos en Zurich y hemos mejorado sensiblemente nuestros resultados, pasando de la undécima posición a la tercera entre las aseguradoras mejor valoradas. Las métricas nos sirven para monitorizar la experiencia entregada y determinar qué cosas son prioritarias para los clientes y así evolucionar el servicio les prestamos. También es importante recordar un detalle: si el cliente quiere marcharse a otra compañía, debe ser libre de hacerlo; del mismo modo que siempre será bienvenido si decide regresar.

P: ¿Cuáles son los principales puntos de fricción en esa relación empresa-cliente?

R: El momento clave es cuando se produce un siniestro. Un cliente te paga para que cuando ocurra algo tenga un determinado soporte o cobertura. Ahí no podemos decepcionar sus expectativas. Igualmente relevante es trabajar esas expectativas desde el momento de la contratación, de modo que uno sepa qué debe esperar de su seguro y qué cosas no quedarán cubiertas. Tarea nuestra es clarificarlo. Es importante disponer de un mapeo y trazabilidad de todos los puntos de contacto a lo largo de la vida del cliente en la compañía ya que esto nos permite determinar otras posibles fricciones en todo momento y trabajarlo de forma coordinada con las áreas implicadas.

P: ¿Sigue siendo el precio el factor decisivo o valora quien contrata otros aspectos? No es lo mismo saber que uno será atendido a la perfección que temer una carrera de obstáculos.

R: Este es un sector complejo y la competencia en precios es feroz, pero el mercado está cambiando. La gente valora elementos como la calidad del servicio, la confianza y la reputación, la personalización del producto o la innovación tecnológica asociada a una marca. Y, sobre todo, el cliente quiere las cosas rápidas y fáciles y sintiendo que controla el proceso en todo momento, de ahí que la demanda de servicios a través del canal digital se haya disparado (crece a dos dígitos en el último año). Nuestra labor es que el cliente perciba el valor del servicio por el que está pagando.

P: Detrás del canal digital emerge irremediablemente la inteligencia artificial.

R: El canal preferido del cliente sigue siendo el teléfono con un humano al otro lado, pero la IA se incorpora poco a poco a este tipo de servicios y lo hace y hará de una manera mucho más sofisticada que la típica máquina que te pide que selecciones una opción. Todo se desplegará en el lenguaje natural del cliente. La IA es buena para resolver peticiones sencillas; enviar un duplicado de la póliza, por ejemplo, pero siempre habrá casos donde la presencia humana sea vital.

P: Hablemos de cómo atendéis a los clientes de Zurich para brindarles una respuesta personalizada, cercana y con empatía.

R: Ahora que estamos tan digitalizados, buscamos darle al cliente la opción de ser atendido por un humano, de que se sienta escuchado, de que entiendan su contexto. Vimos que había margen de mejora en este punto, que es muy diferencial porque el mercado español tiene margen de mejora en este aspecto. En paralelo, hemos comprendido la relevancia de reforzar también el bienestar de los empleados que se ocupan de estos clientes, de ese profesional que atiende situaciones muy complejas. No olvidemos que la angustia y el enfado del cliente le afectan. Por eso hemos impulsado la capacitación de todos los equipos para la comprensión de las emociones y sentimientos de los clientes para así contribuir a un incremento en la conexión emocional con ellos.

P: Zurich también ha sido pionera en la implantación exitosa del canal WhatsApp.

R: Es el canal preferido por los clientes más jóvenes, aunque lo usan todo tipo de perfiles. Al comienzo el esfuerzo se centró en los siniestros; actualmente se incluyen más opciones, desde la obtención del precio de renovación de un seguro hasta saber cuándo vence la póliza.

P: Aparte de estos proyectos que comentas, en la compañía contáis con más iniciativas de tu departamento orientadas a mejorar la experiencia de los clientes.

R: Contamos con una plataforma online que permite realizar el seguimiento del siniestro. En lugar de llamar por teléfono, el cliente si lo prefiere puede acceder a ella en cualquier momento para conocer en qué punto se encuentra la tramitación. El objetivo es informarle mejor de la evolución de su parte, permitiéndole que pueda seguir el siniestro igual que seguiría el proceso de entrega de un producto comprado en un marketplace. También hemos incorporado la posibilidad de que el cliente pueda pagar con tarjeta sus cuotas anuales en lugar de domiciliarlas. Asimismo, aquellos que necesiten cambiar la luna del coche también pueden solicitar la cita de forma digital y rápidamente, sin necesidad de hablar con nadie. Y nuestro servicio de asistencia en carretera permite ahora introducir online los datos del coche, ser geolocalizado y saber cuánto tardará en llegar la grúa en tiempo real.